打王者荣耀的人越来越少了?这话只说对了一半

摘要: 日活、月活双降=狗带?

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作者 / 猎豹全球智库 管慕飞


前言

 

就在《王者荣耀》团队发100个月年终奖被官方辟谣的当口,这款现象级手游日活、月活双降的消息不胫而走。

 

自上线以来,《王者荣耀》用户规模已超2亿,日活超5000万。《王者荣耀》的影响力不仅体验在亮眼的财报数字,更体现在它对整个手游市场的影响:多少人因为《王者荣耀》第一次知道什么叫MOBA,第一次在游戏中充值,第一次观看电竞比赛……

 

而现在,人们却开始关心,它是否在走下坡路。这两年来,《王者荣耀》究竟发生了什么变化?未来的命运将会怎样?“猎豹大数据”(Cheetah Data)的活跃渗透、用户画像及海外App排行等独家数据,即将为你揭秘。

 

玩王者荣耀的人真的越来越少了吗?

 

不可否认,从总数来看,《王者荣耀》的活跃用户的确呈现下行趋势。加之《王者荣耀》拥有庞大的学生群体用户,因此暑假结束后,周活渗透率出现骤跌也属正常。但是,如果对比去年同期人气火爆的一款手游——《阴阳师》就会发现,《王者荣耀》是否已经开始衰落还很难说,尤其是10月中旬以来还有回升迹象,而《阴阳师》则呈现出明显的下行走势。(注:《阴阳师》有多个渠道,在此仅计算活跃渗透率最高的渠道,只看趋势,不做量级对比)



就游戏本身而言,《王者荣耀》对新用户的吸引力也未见衰退。从7日活跃留存率来看,《王者荣耀》在暑假和十一假期结束后有两段明显波动,但十一之后又恢复到了暑假之前的水平。另外,对比同时期上线的另外两款现象级手游《阴阳师》和《球球大作战》,《王者荣耀》的7日留存也一直维持在较高水平。


关于活跃用户总数的下跌,猎豹全球智库(ID: CheetahGlobalLab)认为有两方面原因:一是整个移动互联网人口红利结束。根据“2017互联网女皇报告”,中国移动互联网用户增速出现连年下降的趋势,依靠人口红利实现快速增长的时代已经过去。

 

数据来源:2017互联网女皇报告

 

具体到手游市场,在2017Q3中国App排行榜中,仅次于《王者荣耀》的《开心消消乐》,其历史最高周活渗透率为7.6507%,而《王者荣耀》为9.5875%,由于两款游戏几乎是代表了中国手游市场的最高水平,因此可以推测,手游App周活渗透率的天花板应该就在7-10%。

 

二是受游戏本身生命周期的影响。在端游时代,一款游戏的生命周期大约为3-5年,而一款手游的平均生命周期只有6-12个月,《王者荣耀》于15年底正式公测,至今已有两年时间。

 

此前有观点认为,《王者荣耀》活跃用户下降,与近期短视频的热度有关,甚至给出了两者活跃用户数的对比,并进一步推论,由于用户在移动端用于娱乐的时间固定不变,短视频的兴起将从手游市场挖走一大批用户。

 

但从猎豹全球智库(ID: CheetahGlobalLab)发布的2017Q3中国App排行榜来看,游戏类排名前30的App,自6月份以来周活并未见显著波动,头部几款休闲类手游还呈现上升趋势。

 

《王者荣耀》真正需要关心的是什么?

 

不过,自上线以来,这款游戏也确实出现了一些微妙的变化。“猎豹大数据”的用户画像显示,《王者荣耀》的玩家正趋于年轻化,女性玩家比例上升。

 

 

从图表上来看,与去年同期相比,《王者荣耀》30岁以上用户占比明显减少,而18-30岁的用户占比已经接近80%。另一方面,根据“猎豹大数据”测算,《王者荣耀》近一年来的女玩家数量涨幅超过14%。

 

这些变化会给这款游戏带来哪些影响?猎豹全球智库(ID: CheetahGlobalLab)认为,主要有以下两点:

 

一是用户付费意愿改变。从年轻化这一角度来说,虽然短期内30岁以下用户的付费能力不及30岁以上群体,但是长期来看,随着年轻用户总量的增加,《王者荣耀》未来的盈利能力值得期待。不过,随着越来越多女性玩家的加入,付费项目的侧重也将出现变数。女性玩家的特点是偏好外观精美的画面、角色等等,例如女性玩家会更在意英雄的外观、皮肤等。


《王者荣耀》项羽皮肤:苍穹之光

 

二是进一步向轻量化倾斜。从端游到手游本身就经历了一个轻量化的过程,但随着年轻用户、女性用户的占比增加,这一趋势将会持续下去。根据企鹅智酷8月份发布的深度调研报告,大多数女性玩家是第一次玩MOBA类游戏,这个占比在女性玩家中达到了80.6%,男性比率为54%。总体看,游戏门槛的降低让“无经验者”也能参与其中。

 

这两点其实很容易让人联想到《阴阳师》,《阴阳师》同样是年轻玩家、女性玩家偏多。曾经的“当红炸子鸡”如今已经跌出游戏类App Top30,回顾《阴阳师》的发展历程不难发现,投入回报不合理是玩家弃坑的主要原因,而几次重大运营失误则是高质量“氪金”用户流失的导火索。

 

《阴阳师》给《王者荣耀》的启示,首先是要保证游戏的公平性,防止玩家,尤其是头部玩家出现雪崩式流失。实际操作中,一方面要避免像“业原火Bug”这样严重伤害游戏公平性的运营失误,另一方面,也要平衡“人民币玩家”和“非人民币玩家”所得的回报,以兼顾付费能力较低的群体,这几乎是游戏界永恒的难题。


《阴阳师》业原火副本

 

其次是控制游戏门槛。目前来看,《王者荣耀》已经做到了第一步,即卷入更多的“小白玩家”,这在拉新阶段非常有用。但随着游戏体量的增长,一味放低门槛容易导致头部玩家流失。如何在保护头部玩家“优越感”的同时,又不至于使游戏太“肝”,将成为《王者荣耀》接下来的挑战。

 

相比简单粗暴的活跃用户总量来说,用户结构的变化,或许更值得《王者荣耀》去关注。

 

下一步,《王者荣耀》该向何处发力?

 

要想延长游戏生命周期,《王者荣耀》需要在拉新和促活两方面同时发力。猎豹全球智库(ID: CheetahGlobalData)认为,下一波机遇可能来自以下两个领域:直播/电竞及海外市场。

 

直播/电竞:高粘度人群导入

 

“猎豹大数据”显示,《王者荣耀》玩家与电竞用户具有高重合度。其中企鹅电竞和触手直播与《王者荣耀》重合度分别达到76.15%和68.54%。

 

从今年春季的《王者荣耀》职业联赛(KPL)也可以看出些许电竞赛事的盛况,这届赛事线上平台最终的总播放量达到了26.83亿人次,这个数字已经可以与世界杯等顶级体育赛事比肩。

 

手游带动了电竞观看,而电竞赛事为手游导流的潜力也难以估量。《2016年移动电竞行业报告》(以下简称“《报告》”)显示,中国移动电竞玩家游戏活跃度明显高于手游玩家均值,日均游戏次数超过3次的玩家超过50%,其中日均游戏时长大于30分钟的玩家接近70%;在付费率表现方面,移动电竞游戏表现也优于移动游戏平均水平,达到6.98%。

 

数据来源:《2016年移动电竞行业报告》

 

腾讯本身的电竞基因,也使得《王者荣耀》进一步深耕电竞市场成为一件顺水推舟的事。尽管腾讯互娱直至去年才将电竞板块独立出来成为旗下第五大业务部门,但早在2010年建立TGA(腾讯游戏竞技平台)时,腾讯就表示出了对这一领域的兴趣。据腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武介绍,腾讯电竞赛事已经覆盖了90%以上的电竞人群,在PC端与移动端分别拥有1.1亿和1.7亿用户。

 

出海:可率先拿下东南亚市场

 

猎豹全球智库(ID: CheetahGlobalLab)曾在《2017中国App出海报告》中提到,中国移动互联网已经进入“秒速”出海时代,互联网公司将中国模式复制到海外的步伐越来越快。

 

《王者荣耀》也一直在紧锣密鼓布局出海,目前已经登陆港澳台地区、东南亚部分国家、欧洲部分国家及北美市场,并推出了多个海外版本。总体来说,《王者荣耀》在东南亚市场的表现要好于其他地区。



《王者荣耀》在东南亚的表现依然与文化接近性有很大关联。其中,马来西亚为除中国大陆、台湾和香港外,周活跃渗透率最高的地区。点开《王者荣耀》马来西亚Facebook主页,不难发现其中参与互动的基本都是华人。

 

此外,《王者荣耀》开辟一个新市场的成本也不低。就拿《王者荣耀》港澳台版(《Garena 傳說對決》)、欧洲版(《Arena of Valor》)和韩国版(《???? for Kakao》)来说,其UI、英雄及游戏界面与中国大陆版均存在很大差异,可见《王者荣耀》为出海做了不少本土化工作。


在这种情况下,优先拿下东南亚市场,或许是《王者荣耀》现阶段的最佳选择。

 

总结

 

受手游生命周期及移动互联网红利到头的影响,《王者荣耀》的确出现些许波动,但认为其江河日下还为时过早。而与其相信简单粗暴的日活、月活总数下降,进而推断这款游戏今非昔比,不如从其不断变迁的用户画像中寻找真正的难关。

 

与此同时,直播/电竞+出海两大风口也带来了新的机会,《王者荣耀》一面需要在国内市场增加高粘度的用户,一面也需要加紧找到海外市场真正的“肥缺”。


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